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标题: [分享] 市场营销案例分析题~ [打印本页]

作者: 空杯求水 时间: 2007-12-27 13:23 标题: 市场营销案例分析题~

帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国 RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝箔纸包裹,这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人；
RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求代替品者；(3)吸烟成瘾者；(4)生活富余者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太大喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应，40％的人说：在那些不允许冒烟的地方，将把帕米亚作为第二品牌。
问题：1、评价RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你十分认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变？
2、 RJR是否形成了一个正确的服务目标市场的营销组合？如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？
3、你认为帕米亚香烟的产品定位是否最佳？根据所描述的产品特点，它是否可以有新的定位概念？

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