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标题: [分享] 大师们的理论怎么不灵了？ [打印本页]

作者: 空杯求水 时间: 2008-2-15 16:01 标题: 大师们的理论怎么不灵了？

盲目崇拜，就如同拿鸡毛当令箭。

错不在于大师。大师们的理论没有错，而是应用它，或者准确地说，就是盲目应用这些理论的人。因为，所有的理论，再好的理论，一定会有适用范围，再好也一定要与实际相结合。

中国近现代一两百年的革命战争史，以血和泪的代价和事实告诉我们，营销如革命，只有立足于个性化基础的解决方案才是最有效最管用的解决之道！

杰克·韦尔奇来了走了！
韦尔奇来了，很多企业家都去了。

但是真正能够有所收获的那永远只是少数了，欢迎其人者也只是极少数企业家。绝大部分企业家，最后往往会感叹，“韦尔奇，那些招数也不过尔尔”。而我们的企业发展却依然止步不前时，于是众多的管理者依然显得更加无所适从，于是，所能做的，就是不断地努力地去寻找“最后的救命稻草”和“治病良方”！

杰克.韦尔奇的自传确实是畅销书，在北美也卖得不错，但是比起他在中国商界已经成为“管理之神”的赞誉有一定出入。他的自传在国内被视为“CEO的圣经”，央视的一份调查说老的少的企业家都在读这本“圣经”。

但是，从海外相当多洋人来看，对于本书仅仅是看看而已，远没有前几年比尔盖茨的未来之路人手一CN么热闹。据说企业里面真的很看重这本书的不多，因为这边的企业人对于现代企业管理多少都有切身认识，不觉得需要在这里吸取营养来往上爬。

本书的主要谈论者似乎是广大家庭成员主妇和青年学生。事实上在大企业的中层对于韦尔奇的感情远没有中国企业家们那么深。老实说，我的朋友里面，看《杰克.韦尔奇自传》后，失望的不止是一个两个，一开始以为是不是内地译文版本较为拖沓，可是找到了台湾译本，发现写得确实是那样节奏缓慢和踉踉跄跄。一个台湾来的以前的文学青年现在的汽车销售经理一口咬定，就书而言，这本书比起代笔者约翰.拜恩的其他企业传记相比不值得用道理计算。像十年前的《蓝血十杰》与《一个真实的企业家故事》，激起多少年轻人的创业雄心，带来多少追逐欲望的悲喜剧。如今这本韦尔奇，颇有点白头洋妇谈往昔荣华富贵的无趣，与让中国顶尖级企业家们心仪不已的“老杰克”形象实在大打折扣！

　　一位管理学院的洋朋友私下说，GE的管理团队实在很强，所以韦尔奇的成功经验怎么说都对，一般的企业自己知道自己的弱点，不太容易模仿和克隆，因此有点敬而远之的味道。不过他接触的中国企业家，最感兴趣的是韦尔奇为何能够在竞争激烈的GE之中屹立不倒，安安稳稳做到退休，可能与中国缺乏企业家的新陈代谢机制，很多企业家往往是能上不能下，和五十九危机等等联系在一起很是有趣。

更深层的心理原因，还有一个接班人问题。韦尔奇的三年选秀，成功立嗣，对于很多看中国历史天天想着帝王之术的中国人都很吸引。这些津津乐道其中企业管理手段者往往不是企业人，而是数目众多的一些中下级小公务员或者白领。这种趣味和十年前看胡雪岩，这两年大谈康熙的基本心态是差不多的。毕竟中国经济发展迅速，每年都有赚钱故事出现，对于企业英雄实质上就是快速发财的谈论成为社会的一种宣泄和沟通渠道。说实话，在股市大起大落，目睹金融风暴后香港负资产一族惨状后，国内相信自己能够暴富或者成为民营企业家者已经越来越少，现在读韦尔奇，不过是往日读金庸武侠一样的集体无意识投射。即使做不到大侠，娶不到美女，心里想想也好。而看财富排行榜，看巴菲特与韦尔奇怎么说，纵然做不到那样的境界，谈谈也好。这里面的微妙消费心理，是已经迈入小康水平久已，有福利和医疗制度的北美人民所难以体会的。

因此，这也就容易理解为什么韦尔奇来了，众多的中国企业家去顶礼膜拜，而后又集体抛弃他了。

迈克尔·波特来了也走了！
有人说，战略就是赚钱的方向和方法。

也有人说，战略就是聚焦、差异化和总成本领先。

其实，战略没有这么复杂。

波特告诉我们的其实并不是战略，而是实现战略的三大通用战术思想和手段，真正的企业的战略应该是深埋于我们每个企业家和企业的头脑中，应该是为了未来的目标做好现在的事情而已！

波特的书可以在很多商学院学生、大学教授、公司的首席执行官、甚至国家领导人的书架上找到；他的“竞争和战略”理论已经或者正在被全球大部分的国家和企业深入研究；他的学术成果被美国国内的经济会议以及众多世界性的经济学术论坛列为正式的、重要的讨论议题。正如英国的《经济学人》杂志对他的评价：如果有人能把管理理论变为令人尊敬的学院派原则，这个人就是迈克尔·波特。

　　作为哈佛商学院的终生教授和竞争战略方面的公认权威，迈克尔·波特(Michael E. Porter)可称作“可能是世界上最有影响力的商学院教授”。事实也是如此，在2002年5月埃森哲公司对当代最顶尖的50位管理学者的排名中，迈克尔·波特位居第一，可谓声名赫赫。

　　迈克尔·波特对于管理理论的主要贡献，是在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

　　相应地，迈克尔·波特也提出了“三种通用战略”，包括总成本领先战略、差异化战略和专一化战略，并说明，由于企业资源的限制，企业往往难以同时追求一个以上的战略目标。

　　中国企业家已经非常善于以低成本的方式进行竞争。按照大摩中国首席经济学家谢国忠的说法，中国企业在成本方面的固有优势和以低成本方式为主的竞争手段，已使得在某些行业中国内的产品价格决定了其在全球的价格。正如波特指出的那样，成本领先战略的主要风险之一就来自于后来者的模仿。而出于种种原因，中国企业目前大多处在全球产业价值链中附加价值比较低的制造环节，企业的模仿者过多，产品与服务过于同质化，从而形成无奈的竞争格局。

成本竞争的苦果使很多企业家认识到需要新的竞争方式，如产品、技术或者经营模式创新来提高盈利能力与水平。波特为这类战略提供了系统化的思考方式，阐述了企业应该在哪些点上建立竞争力，对于经营实践具有非常好的指导作用。

但是，对于中国的管理实践者而言，波特战略理论的意义更多在于阐明了企业战略性思考的重要性，而不是波特的三种战略本身。中国企业更需要的是大胆决策前的谨慎思考，需要的是怎么选择最有利的战场、时机和方式进行出击，并不断把企业做强做大。

菲利普·科特勒也来了还是走了！
古人去，半部论语治天下。

今人曰，一部《营销管理》闯天下。

论语只有一版，而《营销管理》却出了十一版了。

不同的人从书上读到的是不一样的。中国的营销史已推进了20年，可是很多企业发现，莫然回首，才发现自己并没有读懂更没有学会《营销管理》。

其实，营销很简单，就是科学+艺术+手艺的三位复合体。

自从上个世纪80年代后期《营销管理》在中国翻译出版以来，菲利普·科特勒的营销理论风靡中国近20年。就像古代文人动辄喜欢“子曰诗云”那样，言必称科特勒甚至成为中国营销人的一种“时尚”。然而，近一两年来，国内营销界出现了一股反思并批判菲利普·科特勒的思潮。如《营销将死：“科特勒营销”在中国能行得通吗？》、《九问科特勒:质疑西方经典营销理论》等文章都引起了一定反响，并引发了“科特勒是否被神化”、“科特勒适不适合中国”的论战。

　　虽然此类声音在中国营销界还比较微弱，但也折射出中国营销理论发展的新态势，这就是越来越多的营销学人在思考，如何才能批判地吸收西方营销思想，进而建构符合中国国情的本土化营销理论体系。

不久前，亨利·明茨伯格在清华大学做了一次演讲，重新对管理进行了定义：“管理是三角形的。”管理是科学，也是艺术，但是这两点还远远不够，管理同时也是手艺。

同样，我们认为，现代的营销也在被重新定义，……未来的营销趋势是科学、艺术和手艺这三者的结合。

什么是科学？科学就是指管理在数据化、定量化分析的基础上得出的准确决策；

什么是艺术？艺术必须要有创意；

什么是手艺？手艺必须要有实践经验，必须在实践当中运作。

这个完美的三角形，将支撑未来的营销之路。

因此，只有从管理、科学和艺术三个维度重新抱读《营销管理》，才能真正理解并参透中国的营销。

否则，中国的营销人就容易读进去《营销管理》但读不出来，也不太可能来指导自己的企业和营销实践。

(本文节选自石章强新著《对标：非一线品牌的超越之道》，《对标：非一线品牌的超越之道》系机械工业出版社07年重点经管书

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